第一部分市場調查與分析

香榭儷都三期——中天藍山項目位于環(huán)湖東路與樊洼路東北交口，地塊狀由東北向西北呈不規(guī)則梯形狀，南北長為215米，東西長為260米。項目占地面積4.56萬M²，總建筑面積4.56萬M²。以多層、小高層為主并伴有沿街門面和商場。容積率0.99，綠化率46%，建筑密度26%。項目分期開發(fā)，一期為5幢多層。

    該項目是在認真研究了國家今年的房地產政策，充分調研和分析蜀山區(qū)樓市板塊的空白點，根據項目的地塊條件，結合城市規(guī)劃，并在借鑒發(fā)達地區(qū)樓盤的先進規(guī)劃設計理念的基礎上，進行整體規(guī)劃設計的。其特點如下：

⑴低密度、低容積率、高綠化率；

⑵休閑運動場地規(guī)模大，接近總建面的2/5；

⑶設有4800M²的地下停車庫，車庫量幾乎達到戶均1：1的配比；

⑷基本保留了地形原貌，住宅順勢而建，高低不一，點線結合，錯落有致，構成了豐富的外部景觀；

⑸建筑單體造型現代，外墻為三段色，屋頂為坡型，加上簡潔的陽臺，形成了現代色彩的立面效果；

⑹項目分為三個組團，其中1~6幢為A組團，主要有2幢4+1和4幢5+1的多層組成；7~10幢為B組團，主要有4幢點狀小高層組成；11~14幢為C組團，主要有4個條狀多層組成，15幢樓的綜合商業(yè)中心；

⑺規(guī)劃大多是市場十分鮮見的“4+1”、“5+1”多層，少量是蝶型點狀小高層，突出了項目的檔次和品質；

⑻戶型絕大多數在100M²以下，瞄準了蜀山區(qū)房地產市場產品的空白點，搶得市場先機；

⑼建筑朝向以正南偏東為主，既避免了西曬，又增加了空氣的對流；

⑽在人氣匯聚的環(huán)樊路口，規(guī)劃了4200M²的城市廣場和7525M²的商業(yè)中心，為社區(qū)休閑、娛樂購物提供了極大便利。

⑴項目位于城市主要交通干道二環(huán)路西段的環(huán)湖東路和已經被列為2007年市政道路建設項目的樊洼路的交口，道路通暢便利；

⑵項目東距省城第一路的長江路600多米，西離城市次干道的清溪路僅300米左右；

⑶項目門口有19、108、110、114、157和801路公交車直達。

⑴今年上半年，國家為規(guī)范房地產市場，防止泡沫經濟，在去年上半年對房地產市場打壓后，又出臺了一系列的相關政策，對房地產市場進行整頓，以規(guī)范其市場行為，許多購房者持幣待購，造成房地產市場的銷售處于不溫不火的狀態(tài)；

⑵蜀山區(qū)是合肥市房地產開發(fā)較早的板塊，該板由于區(qū)位優(yōu)勢明顯，樓盤品質和價格較高，許多有實力的開發(fā)商如綠城、金塘、華潤、新華等云集在此，使該板塊在前幾年就已進入實力和品牌拼比的大盤時代；

⑶該區(qū)域的房價經過前兩年的高速攀升，目前上揚空間趨緩；

⑷由于前兩年的大盤介入和小盤的跟風，造成該板塊120M²以上戶型的住宅嚴重積壓，據有關調查顯示，該板塊120M²以上的商品房存量占全市近80%，而100M²以下住宅嚴重匱乏；

⑸合肥市“十一五”規(guī)劃，明確了工業(yè)立市的決策，使得合肥經濟快速發(fā)展，對于地處高新區(qū)和科學島的蜀山區(qū)西北的房地產板塊，將會更加有利，而香榭儷都三期正處于該板塊的中心區(qū)位；

⑹2010年，合肥市將建成我國中部地區(qū)具有很強輻射力的大都市，城市人口將由現代的近200萬人達到300萬人，使得外來人口進一步增多，購房潛力大大增加；

⑺該區(qū)域城市白領云集，他們迫切需要一個交通方便，環(huán)境優(yōu)雅，性價比較高的住宅作為憩息之地，而項目的品質較高的小戶型更迎合了這些城市白領的需求；

⑻國家對土地資源的嚴格控制和房地產用地的公開招投標，使得城市低容積率的高品質的多層住宅，將成為一種可望而不可及的稀有產品，被人珍藏。

⑴道路和交通給項目環(huán)境的改善和項目的操作帶來較大空間，2007年，作為東西走向的城市次干道樊洼路的開通，將會使這一帶居民出行更加便利，無形中拉近了與市中心的距離；

⑵樊洼路的開通將使項目很快增值，距有關資料統(tǒng)計，道路沿線的物業(yè)在道路開通后將增值20%左右，而沿街商鋪將增值更多；

⑶項目地處合肥最大的植物園、董鋪水庫和建設中的森林公園附近，周邊沒有污染源和噪音，生態(tài)環(huán)境好，空氣自然清新，十分適合人居；

⑷項目周邊配套較為齊全，有衛(wèi)樓農貿市場、省立醫(yī)院分院和合肥市福利院，距家樂福超市僅有2站之路。

香榭儷都三期位于蜀山區(qū)長江西路以北的西北板塊上，交通、環(huán)境和規(guī)模是項目的重要賣點，因此，我們重點將對本案附近的、對本案帶來一定影響的類比性樓盤進行比較分析。

該項目位于環(huán)湖東路與樊洼路的西北交口，毗鄰合肥最大的植物園，董鋪水庫，占地460畝，建筑面積為40多萬M²，2003年9月開盤，分三期開發(fā)，一、二期開發(fā)均是多層和花園洋房和數量較少的小高層，共20萬M²，目前正在開發(fā)的三期，有多層、高層，并修建與社區(qū)配套的運動場地。該小區(qū)配套齊全，有商業(yè)門面12000多M²，會所2000M²，并建有幼兒園、西園小學分校和50中分校。

金色池塘小區(qū)調查分析表

 

鳳凰城家家景園位于蜀山區(qū)的潛山北路與淠河路兩邊東西交口處，該項目占地面積450畝，建筑面積71萬M²，項目共分三期，一期于2002年8月開盤，建筑面積達11萬M²，共1300套，二期于2004年5月開盤，共1464套，三期于2006年8月開盤，共440套。

 

龍鳳嘉園位于潛山路與史河路交口，占地面積為10萬M²，總建筑面積為13萬M²。小區(qū)配套設施齊全，綠化率為30%，該項目由合肥銀建城市開發(fā)公司、安徽華榮置業(yè)有限公司共同投資開發(fā)，上海同濟城市規(guī)劃設計院設計。銷售價格為3200元/M²，2006年8月開盤。

 

新文彩花園位于長江西路的合肥煙廠對面，占地面積約30畝，建筑面積2萬多M²，均為小高層，2005年5月開盤，均價為3300元/M²。

詳見周邊樓盤調查表：

 

兵法曰：知已知彼方能百戰(zhàn)百勝。前面，我們已對項目的競爭對手進行了客觀分析，那么，如何針對香榭儷都三期項目制定具有前瞻性、而又合理的樓盤銷售價格確是一件科學而又慎密的大事。樓盤的定價是與產品、市場、渠道和目標消費者等諸多因素緊密相關的，因此，在定價之前，我們要對產品的強勢與弱勢進行詳細分析。

⑴項目位于蜀山區(qū)西北板塊的環(huán)湖東路與樊洼路東北交口，與植物園、董鋪水庫和森林公園緊密相連，空氣清新，居住環(huán)境尤佳；

⑵二環(huán)路是合肥連接淮南與市區(qū)的主要干道，距項目幾百米的長江路是合肥市城市大動脈，在這里居家，交通便捷，出行方便；

⑶項目有自身優(yōu)勢，容積率0.99，建筑密度26%，綠化率高達46%，戶數268戶，這在蜀西北板塊中高檔樓盤是絕無僅有的；

⑷小區(qū)停車位的配置高達1：1，順應了今后中高檔樓盤的發(fā)展趨勢；

⑸項目休閑運動設施齊全，大型室內運動場地，符合現代人對生活質量的要求，使“運動就在家門口”成為實實在在的現實，為項目營造了“08奧運氛圍”；

⑹項目周邊配套較為齊全，有衛(wèi)樓農貿市場、省立醫(yī)院的分院、家樂福超市等。

⑴項目規(guī)模較小，配套與金色池塘相比有較大差距；

⑵項目從2002年的不斷開發(fā)具有一定知名度，但開發(fā)商品牌知名度不高；

⑶項目周邊環(huán)境與金色池塘相比遜色不少，北鄰少管所，東接蜀山監(jiān)獄宿舍，北連未開通的樊洼路，與居民區(qū)接壤；

⑷距加油站較近，對消費者具有一定的負面影響。

⑴瞄準了蜀西北板塊奇缺中高檔多層小戶型的空白點，搶得了市場先機；

⑵大型室內休閑運動場館的建立，以奧運為主題進行操作，迎合了消費者對北京2008年的奧運會的期待，具有紀念意義；

⑶攀洼路2007年的開通，無形中為小區(qū)沿樊商鋪提供了增值空間，給沿街鋪面的銷售帶來商機；

⑷低密度、低容積率、高綠化率和高汽車庫的配比，加之，小區(qū)周邊植物園、森林公園、董鋪水庫的相襯映，營造了一種原生態(tài)、最適宜人居的大環(huán)境，迎合了中高層白領和成功人士的需求。

⑴由于項目是期房，而先期開發(fā)的香榭儷都一、二期樓盤的品牌影響力不大，使得消費者對開發(fā)商的實力不了解，對規(guī)劃設計的產品品質沒有一個直觀認知與感受，這種將信將疑的態(tài)度將給項目的入市帶來一定的抗性；

⑵最大的風險是項目本身，產品是否能高質量、高品位，是否能營造成最適合消費者居住的環(huán)境氛圍，滿足消費者的心理需求；

⑶國家明年將進一步對房地產市場進行整頓，市場在明年的上半年將持續(xù)低迷，尤其是蜀山區(qū)的房地產板塊，因前兩年漲勢過快，拉高了該板塊的房價，今年該板塊處于滯漲期，明年上半年還將持續(xù)。如開發(fā)商將價位定的過高，造成入市受阻，資金不能迅速回籠，將對持續(xù)開發(fā)造成一定影響。

三期共有6幢6+1的多層，三期多層的絕版之作，也是該小區(qū)的推銷的“封筆”多層。多層位于金色池塘的中心區(qū)位的坡地上，與小區(qū)會所一路之隔，落差達3米多高，視覺效果與環(huán)境較好，居家安靜。由于一、二期已為成熟社區(qū)，無論景觀、外立面、配套和物業(yè)管理都給人以耳目一新的感覺。據調查，小區(qū)目前正在完善教育配套體系，幼兒園已投入使用，小學和中學正在建設，明年9月可投入使用，小學與中學都采取聯合辦學的方式，引進西園小學和50中。

三期多層是今年10月份開盤的，均價為3800元/M²，戶型從80多M²~120多M²不等。雖在黃金時節(jié)入市，但由于定價過高，造成銷售不暢，為了促進三期多層銷售，目前，正在打折銷售，一次性付款97折，按揭98折，如簽訂合同，交2萬定金，還可獲得1萬元大禮包。照此計算，一套100M²的房子，實際成交價只有3600元/M²左右。

中天·藍山項目與金色池塘相比，無論從規(guī)模、配套、環(huán)境，還是小區(qū)的成熟性、開發(fā)商的知名度都不占優(yōu)勢，規(guī)劃設計的容積率、建筑密度比金色池塘低，但綠化率之比是46%：45%，車位之比是1：1（金色池塘三期）。但在項目上是繼金色池塘多層后，在該板塊上唯一的小戶型多層，這是項目的一大賣點。在景觀上金色池塘以7000M²為依托，大打水景牌，中天藍山項目可以奧運為主題打健康休閑牌。

綜上所述，其多層定價應參考金色池塘的價格，或持平或略低一些。

鳳凰城家家景園三期位于潛山路與淠河路西北交口，建筑面積8萬M²，都是小高層和高層，三期于今年7月30日開盤，一次性推出440套，其銷售均價為3700元/M²。該項目因外立面色彩較差，加上定價偏高，市場反映冷淡。 為扭轉被動局面，三期借與該盤僅隔一條潛山路、位于該盤東南的商之都試營業(yè)之際進行促銷，一次性優(yōu)惠10個點，如一套100M²的住宅，打折后的實際價格為3300多元/M²。沿淠河路沿街一層商鋪均價在8000元/M²。

中天·藍山與家家景園三期相比，項目占有一定的優(yōu)勢，一是項目在小區(qū)的東邊，與家家景園三期相比周邊環(huán)境較為安靜；二是倚坡而建，具有登高望遠之勢，而其三期都是在一個平面上的條型小高層，視野不開闊；三是點狀小高層，蝶型設計，通風采光都較好，而條狀的高層前后通有阻隔，空氣不對流。四是外立面比家家景園三期美觀；五是地段與其相比顯得順暢通達。但鳳凰城家家景園因其規(guī)模大，社區(qū)配套能力強，正在籌備開業(yè)的商之都綜合性商場和紅福超市就是其引進項目。但商鋪與其相比處于明顯劣勢，最關鍵的一是樊洼路沒有開通，二是沒有形成成熟的商業(yè)氛圍，三是兩層疊加式商鋪。

鑒于以上所述，我們認為，小高層的定價應以其三期為參照，略為上浮一些，而商鋪的售價要低于其售價。

該盤是中天投資公司自己的產品，與2002年開發(fā)的現已成熟的一期毗鄰。其地塊位置距長江路較近，交通十分便利，與三期的地理位置相比，具有一定優(yōu)勢，今年10月份上市，目前，均價為3300元/M²左右。據調查，許多購買過一、二期的客戶認為香榭儷都小區(qū)的品質、戶型、景觀和后期的物業(yè)管理都做得不錯，他們認為香榭儷都三期將在品質上會更好，但每平方米的價格也將比二期多一二百元。

經過認真分析項目的優(yōu)劣，對上述樓盤銷售價格的比較，根據對明年合肥市房地產走勢的把握和對蜀西北房地產板塊的預測，我們認為中天藍山的銷售均在3600元/M²，具體如下：

⑴多層住宅均價為3600元/M²；

⑵小高層住宅均價為3400元/M²；

⑷沿樊洼路一二層連體商鋪均價為6500元/M²；

⑸沿環(huán)湖東路的6幢樓商鋪均價為6000元/M²；

⑹環(huán)樊交口的15幢樓商鋪，因對其情況不清暫不定價。

樓盤的銷售周期要根據項目的工程進度、開發(fā)商對資金回籠的時間要求，以及價格的高低來制定的。

我們認為，中天·藍山項目的整個銷售周期在工程竣工后順延三個月為宜。具體的每期銷售時間等合同簽約后，與開發(fā)商作深度溝通后確定。

銷售代理傭金是開發(fā)商對代理公司專業(yè)實績的報酬，它直接與代理公司的銷售目標掛鉤，是一種售后的績效考核形式。它包括在銷售過程中的辦公設備和辦公用品、人員工資和獎金、管理費、公關協(xié)調費、稅金等等諸多方面。

根據市場行情，結合本項目的特點，我們以為中天·藍山項目的銷售代理傭金按總銷售額的1.8%計提為妥。

廣告在房地產銷售中不但起了廣而告之的作用，而且有創(chuàng)意的廣告還將起到引導消費的作用。但在我國的房地產市場，廣告還有另外一層含意，是企業(yè)實力和品牌的象征。近兩年，由于樓盤的增多，競爭的加劇，加上，各媒體廣告價格的上調，樓盤銷售推廣的宣傳廣告費呈上升趨勢，據相關部門統(tǒng)計，在南方如廣州、深圳、上海等地要達到銷售總額的3%~5%，而在合肥一般在1.2%~1.8%。尤其是在房地產大勢相對較差的今年。

為節(jié)省廣告費開支，我們建議，該項目廣告費控制在總銷售額的1%，廣告費的支出可由代理公司根據項目銷售情況、工程進度和節(jié)假日的促銷活動等提出建議，由開發(fā)商負責審定，�？顚Ｓ谩�

銷售保證金以當面協(xié)商為宜（略）。

溢價是超過項目平均售價的部分，是開發(fā)商為激勵代理公司跳起來摘葡萄的一種做法。我們建議，項目的銷售均價為3600元/M²，超過銷售均價部分，開發(fā)商與代理公司按7：3的比例分成。

代理公司營銷策劃團隊的主要成員，由在房地產企業(yè)從事經營策劃10年以上的人員擔綱。

項目的全案策劃和各階段的營銷推廣方案和操作步驟由公司營銷策劃團隊負責。

中天·藍山項目的銷售團隊由6人組成，其中1名項目經理、1名項目主管和4名置業(yè)顧問組成。主要負責銷售案場的客戶接待和銷售實施等具體工作�？蛻舴�務（主要是辦理銀行按揭）的相關事情，由項目經理指定某位置業(yè)顧問兼任。

⑴項目經理的主要職責及工作范圍（略）；

⑵項目主管的主要職責及工作范圍（略）；

⑶置業(yè)顧問的主要職責及工作范圍（略）。

⑴根據本項目的特點，結合周邊樓盤價格情況，制訂切實可行、具有競爭性的營銷價格體系。

⑵低價入市，迅速搶占市場空間，建立灘頭陣地，以快速取得經濟效益，贏得良好口碑。

⑴采取低開高走、小步隱形調整、滾動發(fā)展的整體價格策略

以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。

第一階段：通過對項目整體的形象推廣，積累意向性客戶，帶動市場，聚集人氣；

第二階段：物超所值的高性價比入市，吸引城市白領和成功人士，營造“成功人士住藍山”的市場氛圍；

第三階段：低幅多頻調價，價格逐漸漲幅，產生“升值”的市場印象，形成較為平穩(wěn)，但通過多頻調價，產生的幅度較大的價格走勢。

⑵低價輔助策略：低單價低總價體現

正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項目高端形象所帶來心理價位的抗性。（“高貴不貴的好房子”）

采取以上策略，可使本項目在日后的銷售過程中具有以下幾方面優(yōu)勢：

●較大的市場彈性空間

●較強的市場競爭力

●先購者的物業(yè)升值效應

●快速搶戰(zhàn)市場份額

●提高開發(fā)商的市場口碑

本案在具體銷售中，如果通過內部認購能引爆市場的話，那么，在正式開盤的時候，就適當提高價格。具體提高的幅度，根據市場和客戶的反應而定。就該項目所處的板塊和消費群體而言，環(huán)境的好壞、品質的高低是消費者最關心、最敏感的“熱點”之一，是直接影響購房者的重要因素。

⑴項目入市價格

本案的入市價是依據合肥市現有的消費水平和前期市場調查的結果，并結合項目特點和定價原則進行綜合分析判斷而得出的結果，建議本案以適中價格入市：

①多層住宅均價在3560元/M²左右，價格范圍在3500元/M²~3620元/M²。

②多層商鋪均價在6000元/M²，價格范圍在5500元/M~6500元/M²。以此啟動本案的市場消費者，將銷售推向高潮。

③高層住宅均價在3400元/M²左右，價格范圍在3200元/M²~3600元/M²。

⑵價格升幅周期與比例

本案的價格周期分為三個節(jié)點：認購期、開盤期、熱銷期。每個節(jié)點持續(xù)一個月左右。

認購期的均價按3560元/M²計，開盤初期升一個百分點，熱銷期再升一個百分點，以維護項目的經濟利益。

備注：如認購期已成功引爆市場，為彌補前期放量較大造成的均價不足，開盤期可直接提升兩個百分點，將熱銷期與開盤期合并推售，并在今后的熱銷期內適當提高銷售價格。

⑶付款方式和進度

①住宅：建議推出2種付款方式：

一次性付款9.8折，交納定金后七天內將余款一次性付清。

銀行按揭9.9折，七成30年。

②商鋪：建議推出2種付款方式：

一次性付款9.8折，交納定金后半個月內將余款一次性付清。

銀行按揭9.9折，5成10年。

價格的制定是有差異的，相同面積、相同布局的住宅的價格差異主要體現在景觀、朝向、采光等細節(jié)方面，做到每房一價。

（1）銷售節(jié)奏及策略

⑴銷售安排

①銷售形式

A團購

項目前期可以采取比開盤價低200元/M²左右的形式，對周邊單位、公司進行限量發(fā)售（每人僅限一套），一方面可使期房快速出手，迅速回籠資金，降低市場風險，另一方面還能通過這一炒作，造成奇貨可居口碑效果。

②積聚能量，裂變式銷售

在項目開盤前進行宣傳造勢，預熱、登記，但不接受預定，在開盤時集合所有登記，認購在短期內引爆銷售，造成熱銷的態(tài)勢。

⑵銷售節(jié)奏

①導入期（2007年3月上旬）

由于這個階段項目才開始不久，各項工作還亟待完善，同時對項目的一系列宣傳工作剛剛開始，營銷推廣活動還在籌劃之中，加上，消費者對項目的認知度不高，購買信心沒有建立，因此，該階段主要以滲透式宣傳（系列軟文和少量公關活動）為主，對現場進行包裝美化，完善戶外廣告等，但不接受任何形式的登記認購（內部團購除外）。

通過現場包裝、戶外廣告以及報紙軟性廣告，提醒人們對項目的注意，逐漸喚起買家對項目的關注，對市場進行摸底觀察，為下階段的正式宣傳推廣搜集更多的數據。

②升溫期（2007年4月上旬）

通過此輪的進一步宣傳深化，使消費者對項目了解的同時，增加其興趣和對項目的關注度，在與客戶的交流中收集客戶對項目的反映，為公開發(fā)售積攢客戶資源。

③公開發(fā)售引爆期（2007年4月下旬）

開盤活動是銷售成功與否的關鍵節(jié)點，在開盤前通過各種媒體發(fā)布項目的開盤信息和開盤當天的一系列優(yōu)惠促銷活動，為活動當天聚積大量人氣，公開發(fā)售當天組織好盛大的開盤儀式。搞好開盤促銷活動，營造成熱銷場面，產生轟動效應，最大限度地促進客戶的購買欲，消化現有樓盤數量，進一步積攢新的客戶資源，為項目營造一種良好的口碑傳播效果。

④持續(xù)升溫期（2007年5月份后）

少量廣告跟進，派發(fā)DM廣告，借口碑效應，對老客戶代新客戶進行銷售，清空剩余樓盤，搞好售后服務，提升項目的品牌形象，為新一輪的銷售做好準備。

⑶促銷手段

①內部團購（略）

②前期折扣回報

A、以折扣回饋贈買家，容易產生群帶式銷售，促使前期樓盤更快消化。

操作方法之一：在開盤期開始以98折的優(yōu)惠。

操作方法之二：在開盤當天進行購房獎點活動，分一、二、三、四、五等獎，一等獎一名，獎10個點，二等獎五名獎6個點，三等獎十名，獎5個點，四等獎二十名，獎4個點，五等獎30名，獎3個點，參加抽獎者，送精美禮物一份。

③操作方法之三：對老客戶帶新客戶的，給老客戶獎勵免物業(yè)管理費，帶幾個新客戶免幾年物業(yè)管理費，可累計計算，以此調動老客戶的積極性。

1、打奧運牌：在開盤時，推出“購中天·藍山，看08年北京奧運”的促銷活動；

2、打健康牌：休閑健康生活，盡在中天·藍山；

             時尚新生活，健康搬回家；

3、打生態(tài)牌：天然大氧吧，清新我的家；

4、打品位牌：品質超群,品位生活